4年前，故宫大院里一位设计师改编了《胤禛行乐图》，做了9张雍正洗脚、逗猴、打瞌睡的动态图。

　　那时的大家可能还没想到，这个比着剪刀手、眯着眼卖萌的雍正，引发了后面朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、“冷宫”冰箱贴、“朕知道了”胶带和“朕亦甚想你”折扇等一系列故宫IP文创产品的热卖。

图片来源：故宫淘宝

　　那年，故宫IP爆了。

　　一眨眼4年过去了，那年拼手速抢到的朝珠耳机，今天的你还会在上下班挤地铁时拿出来戴吗？

　　从“旅游纪念品”到“网红”之路

　　“5、6年前，我们这儿走得最好的商品，还是那些客单价在30块左右的纪念品。” 马姐说，“来北京玩一趟儿，总要带点东西回去留个念想。我们就顺势做些强关联、低客单价的商品。”

　　“不能太贵，贵了就没人买了。”

　　马姐“进宫”快十年了，是故宫宫廷文化副总经理，30出头，留着整齐的眉上刘海，穿着浅驼色的风衣，从北京深红色的秋天里走进来，带着股北京女人特有的飒。

　　“这两年故宫IP火了，每年‘宫里’开发的SKU数能达到四位数，这些卡通、戏说，具有反差萌的商品，很容易戳中年轻消费者的痛点，能极快地在互联网上形成自传播，但……”马姐的神情中闪过一丝担忧。

　　的确，在互联网流量裹挟之下，轻松有趣的网红爆品的确能带来肉眼可见的销量和热度。这些五颜六色、光彩陆离的物件儿似乎自带“超能力”，能在短时间内快速起势，站上网络话题的风口浪尖。

　　但是，文化需要被传播，也同样需要被沉淀。

　　说实话，头戴式的花翎阳伞，你会用几次？是不是在拍照上传社交网站之后，也就顺手塞进衣柜角落里了？

　　除了使用率偏低，“网红爆品”在带来巨大流量红利的同时，也挟来了创意剽窃、版权侵犯、粗制滥造等问题。

　　网络社会，人们趋热点而生。大量低价、劣质、盗版产品的出现，让故宫形象受到极大影响，同时，也慢慢演变成一场对社会资源的集中浪费。

　　“网红”之上

　　“我们想做的，是有调性，能长期参与人们生活的衍生品。”马姐说。

　　是啊，IP衍生品在人们生活中的参与时间急需被拉长。它们不该只是旅游中被顺手买回、可有可无的纪念品，而应该是生活情调和文化品位的外化体现。它们应该在漫长的时光里存在，逐渐释放出文化因子，影响人们的生活。

　　但在这一方面，短平快的“网红爆品”们似乎显得有些力不从心。

　　“这也是为什么我们想和‘新匠人’们一起做这个事，因为他们是一批会关注器物本身的人。我最近发现，近几年和故宫合作正在逐渐变成一个市场品牌活动，大家都更关心市场影响力和传播度，我不想这样……”

　　这次去故宫，已经是新匠人和故宫宫廷文化的第二次资源对接活动了。

　　今年7月，作为“新匠人加速计划”联合加速机构，故宫宫廷文化携手吴晓波频道，和新匠人们一起开发故宫宫廷文化IP衍生品。

　　“不一样。”

　　我问马姐“在和第一批新匠人企业接触过程中，是否和一般企业有什么不同”时，她脱口而出。

　　“让我感动的是，新匠人们很愿意在产品开发中投入时间和成本，他们愿意拿出自己最畅销、最经典的产品，在此基础上再做产品优化和升级。同时，他们对故宫文化素材有着强烈的好奇和需求。他们是真的想做好手里的那件器物，然后再借助故宫IP为自己的产品加分。”

　　“这和我们想做的，正好不谋而合。”

　　故宫是个巨大的IP素材库，里面的一草一木，一墙一瓦都可以作为再创造的元素，有些元素可以在打闹玩笑中轻松带过，而有些元素却值得以器物为载体，在现代生活中被沉淀下来。

　　宫与匠的“联姻”

　　“我们想让传统的东方美学融入年轻人的生活，接轨国际化的审美。”马姐说。

　　“这么巧，我们也是。”这是新匠人共同的声音。

　　单个IP爆品打造只是一个开始，真正重头戏在于，根据市场需求以产品逻辑打造出IP系列周边产品，并高效打通上下游产业链，让文化和生活实现紧密交融。前者是故宫宫廷文化正在做的，后者正好是新匠人们擅长的。

　　今天的中国拥有14亿人口，其中2.5亿人是这个时代的新中产，而且人数还在不断增加。吴老师曾经在一次演讲中提到：

　　十年后，中国的新中产阶层大概会达到4亿。这是一个非常庞大的数字，我们今天做的所有努力，都是为了这一部分人的审美和消费需求。

　　于是，诗酒花的宋峰借景德镇制瓷匠人之手，把北宋的《千里江山图》绘上了主人杯的杯壁；

　　五德玉器的王霏用花丝镶嵌工艺，把清朝皇室成员手里的十八子手串“穿越”到这个本已不属于它的时代；

　　泊喜的庄自奋和柯春民把御花园承光门内的鎏金铜像，用现代简洁线条“再次翻译”，融入茶器；

　　SAND RIVER的郭秀玲把紫禁城宫殿建筑中的“五色”：青、赤、黄、白、黑，融入软糯滑手的羊绒围巾。

　　还有第二批“进宫”的南山匠人、金堂钧窑 、华芬嫁衣、ciga 玺佳 、眠趣 、善行良品、袜先生 、斗贤、指间 、大朴、上海故事、NONOO 、赞马和熊猫工坊14位“新匠人”，他们又将和故宫里俯首皆是的IP元素碰撞出怎样的火花呢？

　　新中产们对地缘性商品的消费需求正在与日增长，故宫也正在寻求带有文化温度的IP衍生品。而这中间，执着于“新审美”“新技艺”“新连接”的新匠人们，正好将两者紧密对接在了一起。

　　这条路上，我们仨没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗？”